一致性評價後“準入苛嚴”或導致中藥市場大洗牌

導讀

我們能預見到一致性評價後有將近50%的同類化藥口服製劑將會退出市場，那中藥看似迎來重大利好時期，可事實上我們大多數中藥企業若不及時轉變營銷思維，恐被醫院市場洗牌出局的可能性隻高不低。
因為急需獲得占處方主流的西醫生接受，中藥於臨床的銷售一直是中藥西推為主，隻是有其形而無其實。在臨觀上我們絕大多數是采用市場競爭對象中的某一化藥為對照組，來進行一係列的對照研究，我們的立腳點是“安全、有效”而非“安全、價值”。安全是必需的，但之後的價值才是引起臨床足夠興趣的關注點。因為於有效而言，對於大多數同類化藥我們也巳經很難識別出其有什麽不同，即使有不同，往往也不是根植於產品“價值”這個概念，而是在不同的階段使用更易於患者受益罷了。
產品價值是一個來源於臨床又升華回溯於臨床的東西，它是由產品力（研究深度）+市場力（前瞻廣度）+品牌力（個性塑造）三個要素組成的。

一、產品力

產品力亦即產品就整個疾病概念而言其客觀具備的顯著優勢，它決定我們在營銷中能達到以一力破全功的資源整合調度的大小。這就象我們麵對與人產生不可避免的身體衝突時，是決定以對方整個人為打擊麵揮拳相向，還是選準一對方暴露的薄弱點來入手集全力攻擊。
如果我們僅關注在“有效”上，那就會造成整個可調度的資源在集中攻擊時出現浮於表麵的浪費，因為沒有足夠尖銳的攻擊點而造成破局時間相對漫長資源耗盡。但如攻擊點足夠尖銳時，雖更易撕開一個口子，但因產品本身不具備足夠的持續破壞力，外部資源釋放過後又會被對手強力反彈。
中藥在產品力的打造上一定要找準座標，這個座標再不是緊跟化藥屁股後麵亦步亦趨，而是回歸到產品原方上去，中藥是在中醫理論指導下製成的，其本身具有可攻一點又破全局的完整理論根基，充分正確理解原方配伍理論是中藥得以於點於麵都極富攻擊力的動力源泉，一味模仿西藥畫皮或一味圍著自己去講理論都是行不通的。
簡而言之一句話，理論上要深究體係，攻擊時要集於一點，拋棄一往集中於一點或一麵而尋找證據，你要有完整的證據鏈，同時又要製造出證據暴發點。

二、市場力

市場力亦即在營銷戰略考慮時，要具有一定的前瞻性，它包含需求走向和政策趨勢兩個方麵，要有足夠的廣闊視野，把營銷角度先放到國際學術界層麵，再放到國內臨床當下，以國內現有明星產品為座標依其判斷未來產品竟爭格局，再以此製定營銷戰略，我們往往會跳到一個深植於政策的巨大風險當中，前景絲毫沒有可預期的空間，因為政策最大的風險就是沒有可預期性。 
隻有充分的將政策與需求同步考慮，從國際視野出發落於國內市場時，我們才有符合邏輯的座標可作參考，以此降低產品營銷風險並設計其生命周期。
現實中我們發現對產品生命周期產生深遠影響的，往往不是由產品屬性決定的，是由營銷戰略與市場的匹配度決定的，它不是不可捉摸和控製的，當全球產品創新研發走入一個相對平穩而漫長的周期時，產品的生命周期往往出現的是由營銷資源來左右了。
當下中藥的市場力來自於三方麵。一方麵來源於國際上藥品研發創新進入了一個相對滯後漫長的階段而對創新藥物的需求日漸高漲。第二個方麵來源於國內醫改趨於導向發展中醫藥的利好和政策漸入穩定的狀態。
第三方麵是來自於在專科三甲就疾病整體而言，在治療理念導向下的多方麵持續研究，這不僅僅隻是出於臨床準入資格的需要，而重點應是放在對於營銷通路設計的需要和品牌體係基礎打造的需要.全渠道營銷本身是個偽概念，通路設計才符合客觀指謂。

三、品牌力

品牌一直是個摸不著但能感知的東西，它有兩大基本好處：識別和溢價。
品牌的塑造是從準確的市場定位開始，但它決不僅僅止於定位，定位正如一個人從小到大的生長一樣，它有固定的歸屬標識即或男或女，又有在不同階段的的特殊感知即周期定位，產品亦如人一樣有不變的地方也有與時應變的地方。
中成藥的品牌在醫院渠道裏一直是依賴銷售量來建立的，全覆蓋無盲點變成了我們潛意識裏想“以量取勝”打造“從民牌走向名牌”的品牌之路，從銷售的角度說我們是成功的，但從市場角度來說我們即不可持續又沒有多少真正被認可的價值。
我們很少考慮和深究過到底什麽是品牌？有牌（知名度）而無品（明確的治療機理、療效指標和證據鏈）的中藥產品一方麵在臨床上被大量西醫使用，同時又被多數西醫所不夠信賴。
我們大多數中藥產品都在熱衷於依靠銷售爭奪西醫生的處方機會，可我們往往自己也不搞楚我們到底有什麽價值貢獻於臨床，文不成武不就的局麵已經困擾我們多年。是時候從“西藥之外的更多選擇”這一口號裏走向正麵，即解決當下臨床實際治療所需，提供貢獻於臨床整個獲益的價值了。
中藥的品牌塑造之路是個艱難而又極富機會的過程，於西藥而言，中成藥宏大而又瑣細的一麵是其相對可挖掘深度與廣度都遠超西藥的地方。工業革命讓我們走向了一個思維極端，那就是我們總在追尋一成不變的標準的同時，又因自古的“統一對稱最美”這一古老觀念產生厭惡情節，屏避了創新來自於事物本身所具有的豐富變量這一客觀事實，兩個不同理論指導下的產物，僅這點而言，中藥變量豐富。
簡而言之，中藥的品牌塑造來自於回歸其於臨床的價值貢獻，而非沿著西藥的理念其東顰西效，更不是類似在包裝和劑型上的縫縫補補。
 一致性評價後，中藥確實有顯在的利好機會，但其產品力、市場力、品牌力若無一可立，那同樣還是會處在拿著金飯碗要飯吃的困境裏，甚至比一致性評價前更受市場打壓而萎迷不振。因為環境變得不允許我們再隻靠銷售去獲得一席之地，化藥固體製劑的一致性評價過後，臨床的準入和采用標準隨之提高，“準入苛嚴”對整個市場帶來的是另一場沒有區別的淘汰。